Der European Communication Monitor (ECM) ist die größte jährlich veröffentlichte Studie zu aktuellen Entwicklungen im Bereich der strategischen Kommunikation. Im Jahr 2016 wurden im Rahmen des ECM 2.700 Kommunikationsprofis aus 43 verschiedenen Ländern befragt. Aus der Befragung resultierte, dass 72% der befragten Kommunikationsprofis davon ausgehen, das Big Data ihre beruflichen Aufgaben in nächsten Jahren deutlich verändern wird. Jedoch haben erst 21% aller Organisationen Big Data Prozesse implementiert. Doch wie kann Big Data in der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden und welche Voraussetzungen gibt es dafür?
Anwendung in der Praxis
Folgende drei Anwendungsszenarien von Daten in der Unternehmenskommunikation haben sich mittlerweile in der Praxis herauskristallisiert:
- Issues Management: Unternehmen können durch systematisches Online-Monitoring relevante Themen frühzeitig identifizieren, bewerten und gegebenenfalls darauf reagieren. Daten können dabei auf verschiedene Art und Weise analysiert und genutzt werden. So können beispielsweise Netzwerkanalysen durchgeführt werden, bei denen Influencer zu bestimmten Themen identifiziert werden und es kann erkannt werden, ob diese Befürworter oder Gegner sind.
- Controlling: Früher mussten Daten aus analogen Quellen mühsam und aufwendig erhoben werden. Daten können heute systematisch erfasst, ausgewertet und interpretiert werden, um die Wirksamkeit von Kommunikationsmaßnahmen zu prüfen. Das führt unter anderem dazu, dass Quellen von digitalen Informationen und Daten nachvollziehbar sind und somit Absender erkannt werden können.
- Personalisierung: Unternehmen können im Internet ihre Angebote, Websites oder Benutzeroberflächen personalisiert gestalten. Dies gelingt ihnen durch die Verknüpfung von Kundendaten mit Informationen zum Klickverhalten auf der Website, Reaktionen während des Kauf- und Kommunikationsprozesses oder auf Gewinnspiele und Aktionen. Dieser Informations-Bestandteil fließt in den nächsten Kaufprozess ein. Unternehmen können somit durch Analysen und Auswertung von Daten, ihre zukünftigen Angebote und Aktionen sowie die Kundenansprache zielgerichteter an ihre Zielgruppe richten.
Die Grundvoraussetzung für die genannten Anwendungen von Big Data in der Unternehmenskommunikation ist die Aufbereitung und Analyse der Daten. Nur wenn Daten gezielt extrahiert und gründlich aufbereitetet werden, können sie für die Planung und Umsetzung von Kommunikationsaktivitäten eingesetzt werden. Denn erst aus der Datenauswertung können Insights generiert werden, die genutzt werden, um Stakeholder besser erreichen und interessenorientierter und bedarfsbezogener ansprechen zu können. Die Stakeholder-Kommunikation kann somit datenbasiert konzipiert werden, indem beispielsweise klassische Kommunikation mit datengestützten Konzepten für Kampagnen ergänzt und verstärkt werden. Damit eine Passgenauigkeit in der Kommunikation gegeben ist, ist eine dichtere Erfassung der Zielgruppen erforderlich. Dies kann zum Beispiel mittels digitalem Targeting erfolgen.